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    Desculpem-nos os preguiçosos, mas o assunto merece textão. “O mundo ficou chato”, falam uns. Outros preferem o clássico “Na minha época, não tinha isso”. Claro, existem também os mais coerentes, aqueles que defendem a liberdade de cada um ser exatamente aquilo que quiser, independentemente de rótulos.

    Qual a sua identidade? Sem dúvida, uma pergunta bem cabeluda. Todos nós, sem exceção, somos formados por uma complexa teia de ramificações que formatam o nosso “eu”. Ser taxativo e superficial, invariavelmente, nos leva a erros grotescos. Somos muitos num só, e a necessidade social de nos encaixarmos em perfis preestabelecidos, vez ou outra, restringe nossas possibilidades de experimentação e vivências.

    Mas, afinal de contas, o que tudo isso aí tem a ver com publicidade e propaganda? Ora, meu caro, tudo. Publicidade, antes de mais nada, é comunicação. Comunicação, por sua vez, é a troca, é a interação que estabelecemos com os outros. Se a sociedade muda, a comunicação muda junto e, por bem ou por mal, a publicidade precisa seguir pelo mesmo caminho. Não é fácil, mas quem disse que seria?

    Vivemos numa sociedade heteronormativa, ou seja, todos são doutrinados desde bem pequenos a serem heterossexuais e organizarem suas vidas sempre por essa linha supostamente natural, coerente e correta. A norma aqui é ser “normal”. Existem dispositivos que tocam essa engrenagem cruel, nem sempre visíveis ou perceptíveis a olho nu.

    Nesse ponto, torna-se inevitável conversarmos sobre estereótipo de gênero. Embora o debate esteja aberto, a lógica paternalista impera nas ruas, nas empresas, nas instituições e dentro de grande parte das casas. A configuração binária homem/mulher eleva eles às custas do rebaixamento delas. Alguns psicólogos defendem que a disparidade de gênero tem suas raízes no tratamento estereotipado e naturalizado dado às crianças.

    pexels-photo-207653Organizado pela BBC, um experimento recente contou com duas crianças e quatro voluntários adultos. O menino recebeu “roupas de menina” e o nome “Sophie”. Já a menina, “roupas de menino” e o nome “Oliver”. Aos voluntários adultos, foi orientado que apenas brincassem com as crianças (separadas), ambas rodeadas por brinquedos. Para Sophie, o oferecimento restringiu-se a objetos fofos, bonecas e coisas do tipo. Já Oliver recebeu na interação carrinhos, robôs e assim por diante. Verificou-se esse mesmo comportamento nos quatro voluntários.

    Parece bobagem, mas estímulos diferentes geram desigualdade de aprendizado e, logo ali adiante, de oportunidades. Estudos apontam mudanças físicas no cérebro de crianças estimuladas com brinquedos de noção espacial e lógica (normalmente ligados aos meninos). Isso também ajuda a explicar o domínio de gênero em algumas profissões. Não é questão de capacidade biológica. É treinamento, é opressão disfarçada.

    A comunicação e, mais especificamente, a publicidade têm sua boa parcela de culpa nisso. Reforçamos o tempo todo esses mecanismos de opressão de gênero e sexualidade binária. A fim de criar identificação junto ao público masculino, por exemplo, volta e meia nos deparamos com peças assinadas até por grandes anunciantes cujos personagens masculinos encarnam o macho alfa — pessoa forte, viril, sem emoções e violenta por natureza. Enquanto busca-se a tão sonhada identificação, fortalecemos comportamentos equivocados e levamos os homens a se posicionarem nesse sentido para serem aceitos nos meios sociais de sua convivência.

    Infelizmente, ainda é comum às marcas conectadas ao universo masculino a veiculação de campanhas machistas que objetificam e hipersexualizam as mulheres. Nesses materiais, as figuras femininas costumam atuar em papéis reducionistas, como “a gostosa”, “a burra”, “a submissa” e “a incapaz de tomar decisões sem o apoio da figura do macho”.

    Estamos cada vez mais conscientes de que nosso consumo financia práticas e ideologias: trabalho escravo, responsabilidade ambiental e igualdade de gênero são algumas delas. Não queremos compactuar ou ignorar situações de desacordo com nossos princípios e valores. E as marcas sabem muito bem disso.

    tecnologia e, principalmente a internet e as redes sociais, possibilitam a troca de experiências e informações numa velocidade espantosa. Pesquisa de 2013 aponta que cerca de 65% das mulheres não se identificam com o retrato feminino traçado pela publicidade e propaganda, pautado sobre caricaturas e estereótipos de aprisionamento da mulher. Assim como nossa consciência de consumo aumentou, a responsabilidade das empresas também.

    Mas calma, jovem. É preciso separar o joio do trigo. Modinha, discurso vazio ou mudança genuína da marca? Podemos observar alguns pontos na comunicação que servem como pistas nessa difícil triagem: quantidade de mulheres em papéis relevantes; vestimentas; profissões retratadas (profissões de cuidado — enfermeira, professora, empregada — ou outras — cientistas, escritoras, engenheiras) e a relação com as figuras masculinas (namoradas, esposas, amantes e demais personagens que só importam enquanto estabelecida a relação com o homem).

    Marcas, cuidado. Empoderar a mulher não significa arrumar novos rótulos a elas — mulher poderosa, bem-sucedida, forte, inteligente e dinâmica. A mulher deve ser aquilo que deseja, sem necessidade de novos encaixes com base em perspectivas sociais distorcidas. Caso contrário, mudam as grades, ficam as prisões.

    E dentro da organização, no seu quadro de funcionários e representantes? Há algum tipo de empenho para a equidade de gênero? A empresa está engajada em causas sociais desse tipo ou apenas aproveita a onda do momento? O movimento deve convergir em transformação, sempre de dentro para fora, de fora para dentro, numa troca real, dinâmica e sincera. Por um lado, as mulheres tendem a racionalizar mais suas escolhas de consumo. Por outro, as marcas devem usar seu potencial de influência para despertar reflexões, debates e promover sociedades mais inclusivas.

    Um belo exemplo de reposicionamento (e retratação) é a campanha Reposter da Skol. Vale a pena conferir.

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    Fontes:
    BBC Brasil
    Ponto Eletrônico – Identidades e normas
    Ponto Eletrônico – Comunicação e igualdade de gênero

     

     

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